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  • 设为首页 | 加入收藏 | TAG标签 | 网站地图 现代商业杂志社-国内统一刊号:CN11-5392/F,国际标准刊号:ISSN1673-5889,全国中文流通经济类核心期刊
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    长租公寓租客满意度影响因素的实证分析

    2020-11-25 17:30 来源:www.kaixdz.com 发布:现代商业 阅读:

    ————基于SEM结构方程模型

    朱子超1    王皓静2

    1.招商银行股份有限公司   广东深圳518040

     2.新韩银行(中国)有限公司   广东深圳518040

    摘要:长租公寓市场是一个新兴市场,它的兴起和发展与我国的经济、社会、文化有着深刻的联系。本研究运用调查问卷和结构方程模型(SEM)相结合的方法,分析了深圳市长租公寓发展现状,探究了影响租客满意度的逻辑和路径,谏言了长租公寓未来发展之路。目的是从租客的视角,揭示长租公寓的核心价值,描绘租客满意度的影响路径,提出长租公寓的科学发展策略。本研究认为:第一,从发展现状和潜力角度分析,深圳市长租公寓核心价值体现在:以满足租客的基本居住需求为基础,以满足租客的功能性、个性化需求为发展理念,尊重个体价值、构建社区文化、营造“家”的感受,满足租客多层次的需求。第二,从租客满意度角度分析,“租客满意度”会受到多个因素直接或间接的影响。结构方程拟合后的总效应因子先后顺序为:质量感知、企业形象、价值感知。第三,从长租公寓发展角度分析,长租公寓的发展需要企业和政府通力合作、齐心协力。

    关键词:长租公寓;租客满意度;因子分析;结构方程;发展策略

    一、深圳市长租公寓核心价值观

     长租公寓是指由具有专业品牌的运营企业或从事房地产行业的企业,从市场上收集房源或获得城中旧改用地,进行统一装修、配备家私和管理。租期在一年以上,可以长期租住。租赁对象为青年群体,具有明显的品牌标识,相对稳定的租赁关系。有重服务、重运营、重管理的特征。相比传统租房,具有市场化、专业化、标准化的显著特征,其本质上市场经济在传统租赁领域的创新。从给予青年租客的感受角度,长租公寓特别突出一个“家”字,淡化一个“租”字。高企的房价、传统租赁痛点、大量流动人口是长租公寓兴起之原因;“租售并举”政策、青年人高品质住房需求、各路资本助力是长租公寓发展之潜力。然而,长租公寓市场的百花齐放,也引来了资本市场的烈火烹油。许多企业依然把长租公寓市场看作新的投机市场,跑马圈地、粗制滥造,罔顾租客居住体验。这不仅没有发挥长租公寓应有的优势,反而给市场带来新的混乱。长租公寓诞生的初衷是要以满足租客的基本居住需求为基础;以满足租客的多元化情感性需求、功能性需求、个性化需求为发展理念,尊重个体价值、构建社区文化、营造“家”的感受,为租客多层次需求服务。这正是长租公寓存在的应有之义,也是长租公寓发展的动力之源。因此,如何提升租客满意度、如何践行长租公寓核心价值观变得尤为重要。

    二、长租公寓租客满意度影响因素模型

    本研究按照理论发展的顺序先后借鉴了瑞典顾客满意度的模型晴雨表(SCSB)、美国顾客满意度模型(ACSI)、欧洲顾客满意度模型(ECSI)、中国顾客满意度模型(CCSI)和中国住户满意度模型的基础上设计出深圳市长租公寓租客满意度因素模型。具体模型为:

    图1  深圳市长租公寓租客满意度模型

    图1  深圳市长租公寓租客满意度模型

    针对模型中的七个潜变量做出了十二个基本研究假设:

    1  潜变量相互间逻辑假设

    表1  潜变量相互间逻辑假设

    三、预调研和正式调研的数据分析

    本研究以实证研究为基本思路,首先需要对数据质量进行分析,具体包含了数据收集、数据分析。在数据收集中分为两个步骤:预调研和正式调研。预调研目的在于检验问卷设计的合理性,正式调研用于主题的计量研究。在数据分析中分为两个部分,预调研部分采取了信度分析和探索性因子分析(内容效度和结构效度),正式调研采取了信度分析和验证性因子分析分析(收敛效度和区别效度)。

    在预调研收集到的问卷中进行无效性筛选,得到125份有效问卷。与调研问卷的信度分析结果表明,在假设中的七个潜变量维度的信度Cronbach's alpha值均在0.8以上,总表的信度达到了0.917,说明数据有较好的可信度。效度分析首先应用探索性因子分析,在运用探索性因子分析进行研究时,首先发现在“质量感知”维度中,F3题项“您对社区生活关怀满意吗”在“环境质量”和“社区质量”两个维度出现了因子纠缠不清的状况,因此这个问题设置在“社区质量”中并不恰当,应当予以删除。其二,G4题项“物业管理的公共设施维护状况”在“建筑质量”和“物业质量”和“建筑质量”两个因此之间出现纠缠不清,因此这道题的提问并不合理,未达到原有的效果,同样予以删除。在删除之后,重新进行效度检验和探索性因子分析,数据有较好的结构效度,并且可以清晰地划分为5个维度,未出现因子载荷“纠缠不清”和“张冠李戴”的现象,与预期的假设比较相符,适合进一步进行因子分析。在预调研数据分析的基础上,对调查问卷进行了修正。在后面正式调研的过程中,将采用修正后的调查问卷进行。在正式调研中,充分借助于“问卷星”、“问卷网”的线上渠道,并与问卷网下辖的统计公司合作,总共收集到406份答卷,在正式调查问卷信度检验中问卷整体Cronbach's alpha系数α值达到了0.899,这说明正式调查问卷具有较好的信度。在效度检验中,运用验证性因子分析的方法,由于,X2/DF的值为1.355RMSEA的值为0.034GFI的值为0.903AGFI的值为0.875NFI的值为0.913CFI的值为0.975TLI的值为0.970IFI的值为0.976PGFI的值为0.700PNFI的值为0.753。拟合指标大部分都达到了理想值,因此说明验证性因子分析拟合较好。在收敛效度检验中,本研究根据Hair2010)在效度评估中研究,若因子载荷估计值绝对值最少应在0.5以上,平均方差抽取量(AVE)指标值在0.5以上,构建信度指标值高于0.7,则表示具有较好的收敛效度。

    由数据分析可以看出,企业形象、租客期望、建筑质量、环境质量、区位质量、社区质量、物业质量、价值感知、租客抱怨、租客忠诚、租客满意度的因子载荷均在0.5以上,CR值均大于0.7AVE值均大于0.5。因此,证明本问卷具有较好的收敛效度。在区别效度的分析中,本研究根据Fornell-Larcker(1981)提出的标准:若对角线上的值,即AVE的平方根高于两个因素的相关系数,则该变量与其他变量之间存在区别效度。从数据分析结果可以看出,企业形象、租客期望、建筑质量、环境质量、区位质量、社区质量、物业质量、价值感知、租客抱怨、租客忠诚、租客满意度之间的相关系数,且同时AVE的平方根均要大于其所对应的相关系数,因此,证明问卷区别效度较好。

    四、结构方程分析

    结构方程模型(Structural Equation Modelling,SEM)是一种综合性的定量分析方法,它优点是可以在同一时间计算多个因变量,且允许变量测量误差存在,可以同时评价因子结构和因子关系,容许估计整个模型的拟合程度。

    (一)结构方程SEM初次路径拟合和检验

    对结构方程模型初步拟合后,要对拟合度进行检验。比较普遍的结构方程拟合度检验指标有:卡方X2/DF检验、近似误差均方根指数(RMSEA)、良适性适配指标(GFI)、规范型指数(NFI)、修正性指数(IFI)、比较性指数(CFI)、非规准适配度指标(TLl)、简约适配度指数(PGFI)。其中,TLI修正了NFI,考虑了自由度或模型复杂度因素,将自由度也作为模型复杂度的测量标准。从数据初步拟合看出,X2/DF的值为2.060RMSEA的值为0.060GFI的值为0.889AGFI的值为0.860NFI的值为0.891CFI的值为0.940TLI的值为0.931IFI的值为0.941PGFI的值为0.702PNFI的值为0.768。模型拟合指标大部分都达到理想值,结构模型拟合较好。

    (二)结构方程路径系数初步分析

    在数据拟合中,S.E.为估计参数的标准误差,C.R.为检验统计量(临界比,critical ratio),临界比为tt检验的t值,此值如果大于1.96表示达到0.05显著性水平;p值为显著性,如果p0.01,会以“***”表示,大于则直接呈现值得大小,此时表示所有直接效果的回归系数达到了显著性水平。从数据分析结果可以看出,租客期望对租客满意度的路径不显著(β=0.013p>0.05),说明租客期望对租客满意度不存在显著的影响,该假设不成立。因此根据模型修正原则,删除不显著的路径后,对模型进行重新估计。

    (三)结构方程修正后模型拟合度检验

    表2   模型修正后拟合

    表2   模型修正后拟合

    从上表可以看出,X2/DF的值为2.050RMSEA的值为0.059GFI的值为0.889AGFI的值为0.860NFI的值为0.891CFI的值为0.940TLI的值为0.931IFI的值为0.941PGFI的值为0.705PNFI的值为0.771。与初始模型比较,修正后模型拟合中X2/DFRMSEAPGFIPNFI均有提高,且拟合指标大部分都达到理想值,因此采用此结构模型为最终模型。

    (四)结构方程修正后路径系数分析

    3  结构方程路径系数修正后分析

    表3  结构方程路径系数修正后分析

    注:p<0.001,显示为“***

    从上表可以看出,企业形象对租客期望存在显著的正向影响(β=0.313p<0.001);企业形象对质量感知存在显著的正向影响(β=0.402p<0.001);租客期望对质量感知存在显著的正向影响(β=0.271p<0.001);租客期望对价值感知存在显著的正向影响(β=0.236p<0.001);质量感知对价值感知存在显著的正向影响(β=0.462p<0.001);企业形象对租客满意度存在显著的正向影响(β=0.202p<0.001);质量感知对租客满意度存在显著的正向影响(β=0.358p<0.001);价值感知对租客满意度存在显著的正向影响(β=0.336p<0.001);租客满意度对租客抱怨存在显著的负向影响(β=-0.353p<0.001);租客抱怨对租客忠诚度存在显著的负向影响(β=-0.360p<0.001);租客满意度对租客忠诚度存在显著的正向影响(β=0.410p<0.001);修改后模型每条路径均存在显著影响,说明假设均成立。

    (五)模型修正后拟合路径图

    图2  模型修正后拟合路径图

    图2  模型修正后拟合路径图

    五、结构方程分析总结

     租公寓租客满意度是由各种满意度潜变量相互作用的结果,有直接的影响运作逻辑,也有借助中间变量进行间接影响。从最后的结构方程模型路径结果来看,在之前12个逻辑假设中,有11个得到了验证,符合预设的“正向”或者“负向”关系。只有“租客期望”正向作用于“租客满意度”这个假设不存在显著的关系,下面以“租客满意度因素”为核心,来阐述其中结论。质量感知对深圳市长租公寓租客满意度总效应最大。在结构方程路径图中可直观得到,从直接效应角度看:对租客满意度有显著正向影响维度有:质量感知、企业形象和价值感知,其中质量感知的效应达到了0.358,价值感知的效应达到了0.336;从间接路径角度看,企业形象的间接效应最大,达到了0.275。两者加总综合,质量感知的对租客满意度的总效应达到了0.531。长租公寓本质上是一个居住场所,其核心价值是住房的居住属性,所以租客最为看重其本身的核心价值也就可以理解了。企业形象对深圳市长租公寓租客满意度也有显著积极的影响。企业形象对租客满意度的直接效应为0.202,间接效应为0.275,总效应为0.477。在具体的影响因素中,企业的品牌形象、对既往产品和服务的评价、朋友圈口碑的贡献度都很大,这说明企业一贯的社会形象对租客的判断提供深刻前导作用。价值感知维度对深圳市长租公寓租客满意度有较强的效应力。价值感知对其直接效应力达到了0.336,仅比质量感知少了0.022。租客期望对深圳市长租公寓租客满意度影响不显著。由于租客期望对租客满意度的路径不显著(β=0.013p>0.05),因此不能认为租客期望对租客满意度有显著影响。这是由于两方面的不确定性导致,一是租客自身期望的不确定性,二是长租公寓也处在变化之中,或是美名远扬或是暴雷激起千层浪,都会对租客的期望造成影响。租客满意度会对深圳市长租公寓租客的忠诚度产生显著影响。租客满意度对租客忠诚度产生的直接效应为0.410,间接效应为0.127,总效应约为0.538。租客忠诚度是一种很微妙的感受,其中存在着理性与感性、短期与长期、固态与动态。

    六、长租公寓发展策略

    (一)对企业的建议

    从长租公寓运营企业诞生的逻辑看,它首先是一个商业组织,其次才是一个社会组织。如果一个企业希望在激烈的竞争中求得生存并持续盈利,必须兼顾经济效益和社会效益。以提升租客满意度为宗旨,它不仅解决了中国的社会问题,其经济效益也理所当然。

    1.提升企业形象。长租公寓运营企业的品牌内涵不只是长租公寓本身,而与企业整体的社会形象有着很大的关系。首先,企业要在各个经营板块的经营要合法规范,为客户提供高品质的产品和服务,让客户在消费过程中感受自身价值被尊重。其次,企业要打造有辨识度的产品,区分度的增加会让企业在顾客心中占据一个独特的位置,有辨识度的产品在形象上的边际效益高于普通产品的边际收益。其三,要形成良好的企业内部文化,员工的对企业的认可是普通老百姓评价的重要参考指标。企业形象越好,它带来的外部正向效应越大

    2.提升质量品质。对于住房租赁而言,无论是传统租房还是长租公寓,质量品质都是不可或缺的要求,而且标准相对一致,这是企业运营的基础能力。对于长租公寓租客来说,居住本身的价值是首先被考虑的,这也是马斯洛需求层次中的第一、二层次。长租公寓运营企业要注重公寓建筑选址、建筑结构、涂料环保,户型设计、家私品质,采光通风、小区绿化、安全保卫等,要尽其所能精益求精,把租客的利益作为选择和施工放在第一位,而不是把节约成本放在第一位。根据赫兹伯格的双因素理论,质量品质属于保健因素,它是租客选择长期居住的必要条件,对于消除租客不满有着重要的影响。

    3.打造社区文化。细分社区群体,营造社区文化,是长租公寓的核心价值之一。这既是运营企业需要秉持的理念,也是当下青年租客的迫切诉求。根据2017年一项针对年轻人的社会调查,当下的90后和00后群体有两个显著的需求:爱美害怕孤独。对于深圳这样的移民城市,每一位来到这里的年轻人都存在着极大地不确定性和不安全感。然而, 长租公寓根据不同的青年群体打造的社区圈,让有相同价值观念的租客聚在一起,找寻到各自共同的价值认同点。这种社区文化的形成,强有力地维系了租客与长租公寓之间的关系,也卓有成效地让年轻人感受到这座城市包容。对社区文化的依赖、对长租公寓的满意、对深圳这座年轻城市的热爱,这其中的核心逻辑都一样,源自于自我价值与群体之间的共鸣。

    3.提供个性化配置。长租公寓运营商要了解充分居住人群的年龄特征、性格特征和需求特征。他们是一群有着强烈自我意识的年轻人。我们要做的不是去批判这种存在,而是去包容这样一个存在。年轻人的消费观念已经从购买产品转向到享受服务,从满足居住需求转向到满足居住体验,从生理归宿转向到心灵归宿。长租公寓运营商提供的产品和服务也要满足青年租客的需求点,例如个性化的装修风格、灯光色彩、APP运行机制情况等。个性化运营的本质在于:一所房子是一种对自我个性的理解和尊重。

    4.建立投诉反馈机制。通过国内外的满意度模型就可以看出,国内各行各业在解决顾客抱怨的机制和方法上面都很欠缺,租客抱怨长期得不到解决,才逐渐成为影响租客满意度的一个因子。长租公寓不仅仅是房地产领域的创新,也是社会文化中的一种创新。它有义务从租客抱怨角度建立独树一帜的企业标杆,引领顾客抱怨的新风尚。对于租客的严肃型抱怨,要深入了解原因,尽可能高效解决;对于租客的非正式抱怨,要首先安抚好客户,制定好长期改善计划,对租客有一个良好的承诺。对于长租企业来说,解决一个问题带来的满意度提升往往比创造一个新的激励因素要更加节省成本。

    (二)对政府管理的建议

    长租公寓的行业规范尚未形成、管理制度尚未健全、业内标杆企业尚未突现,政府就要发挥重要的立法、监管、执法的职责。目前长租公寓事故频发,主要集中在两个方面,一是长租公寓运营企业擅自使用租客租金,将其投资于风险较高的行业,导致资金亏损;二是长租公寓运营企业只想着跑马圈地,以质量差、成本低的硬件配置鱼目混珠,以懒惰、不作为的管理态度滥竽充数。这两个方面本质上都是监管问题,而不是责问企业为何没当圣人的问题。而解决这个铃铛者,当属我国的各级政府。

    1.政府要建立租金监管制度。由于长租公寓企业收取租金的频率与缴纳租金的频率存在不一致,因此租金由于时间错配形成的资金池给了企业很大的自由支配空间。一旦企业擅自挪用资金投资于风险高的项目,就存在资金链断裂无力支付费用而导致破产的情况。为了杜绝此类情况屡屡发生,应该要求企业在银行开立资金监管账户,由合同明确租金的投资方向,由银行来监控企业的资金用途。

    2.政府要制定准入机制和行业标准。首先,若某企业希望获得土地来建设长租公寓,或者希望从房东手中批量收取房源,就必须获得政府颁发的许可证。这个许可证的含义是证明该企业有能力去开房、建设、运营长租公寓。譬如,万科集团涉足长租公寓就比较合理,长期的房地产管理经验对长租公寓的运营有促进作用;但倘若腾讯集团去经营长租公寓,就要打上一个问号。所以,这个准入门槛要由政府建立起来,特别是在发展初期,这种监管其实是对企业、租客、市场都负责的一种手段。其二,在长租公寓的卫生检测、环保检测、消防检测等要有一套严格的标准。因为在这些硬件条件方面,租客即使很专业,也很难获得对称的信息,存在明显地逆向选择,一旦企业粗制滥造、掩人耳目,就会对租客的身体造成无法挽回的伤害。这个标准要由政府来制定和监督。

    3.政府要严格执法。政府要承担起强有力的有法必依、有恶必惩的执法者角色,对于枉顾租客利益的长租公寓运营企业,要严惩不贷。在目前的长租公寓的问题案例中,很多企业不仅是以次充好、管理混乱,而且是纯粹打着长租公寓的旗号非法集资,然后进行风险投资,更是有甚者虚构了一群租客进行洗钱。我认为,上述问题产生的根源不在于长租公寓,长租公寓只是,而不是,真正的根源在于执法者的监管和惩戒失位。执法的严格,就是告诉那些资本套利者,有机取巧的机会成本是非常巨大的。

    七、结论和展望

    在疫情爆发以来,长租公寓资金链断裂的新闻时有发生,长租公寓市场走向终结的论断不绝于耳。但“实践是检验真理的唯一标准”。从企业角度,本研究提出要以租客利益为首要目标:塑造企业形象、提升质量品质、打造社区文化、提供个性化配置、建立投诉反馈机制;从政府角度,提出要扮演好监督者角色:建立租金监管制度、制定深圳统一质量检测标准、严格执法且赏罚分明。

    我们必须站在一个客观的角度来看待长租公寓的发展,“不美善、不隐恶”。从“美”的角度观察,长租公寓是对传统租房市场的市场化改革,它以专业化、标准化、个性化的核心价值,满足了当下年轻人的需求。它既有兴起的合理逻辑,也有发展的巨大潜力。从“恶”的角度观察,长租公寓让资本家们找到了新的投机战场和标的,制造了房地产领域新的混乱。但是,这并不是长租公寓真正价值特性。我们要做的是去监督、规范、引导,而不是因噎废食。长租公寓事关民生,我们不能因为它的“美”而忽视其潜在的隐患,也不能因为它“丑”而忽略它的核心价值。无论是租客、企业、政府,还是房东、中介、资本家,亦或是局外者,都要齐心协力为长租公寓出谋划策。深圳市长租公寓方兴未艾、价值可见、前路可期。

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