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    客运轨道交通装备在海外业务中营销策略的探索与实践

    2020-11-30 18:07 来源:www.kaixdz.com 发布:现代商业 阅读:

    石玲玲 中车南京浦镇车辆有限公司

    摘要:随着国家“一带一路”政策的号召,中国客运轨道交通装备企业在国际化的征途中各显神通,海外组织从办事处到分子公司,从合资公司到投资并购等各种形式;业务范畴从产品输出到服务输出,从技术合作扩展到资本运作;客户关系也呈现出从双边到多边的发展趋势。基于中国客运轨道交通装备企业营销策略的现状,把握这些趋势和特点有利于企业在海外业务的可持续发展。

    关键词:客运轨道交通装备;海外组织形式多样化;业务范畴多元化;多边关系

    一、引言

    客运轨道交通装备可理解为在轨道交通行业中提供客运解决方案的设备。而中国的客运轨道交通装备企业主要有中车长客公司、中车四方股份、中车唐山公司、中车株机公司、中车浦镇公司和中车大连公司等。以中车浦镇公司为例,作为中车集团旗下的核心一级子公司之一,是一家历史达百年和营业收入达百亿的客运轨道交通装备企业,产品范围覆盖客车、地铁、动车组、有轨电车、APM、空轨及核心部件等。在海外业务中,其产品和服务、技术已输出到格鲁吉亚、土库曼斯坦、马来西亚、印度、突尼斯、喀麦隆、尼日利亚、阿根廷、新加坡等16个国家和地区,境外分支机构遍布东南亚南亚、中东和非洲。

    根据德国SCI 2019的统计,在全球客运轨道交通装备市场中,排在前三位的分别为中国中车、加拿大庞巴迪、法国阿尔斯通。放眼全球,五大洲四大洋不同的区域有不同的市场特点,非洲市场主要面临资金问题,欧洲市场技术壁垒严苛,北美市场对本土化率要求较高,想要抢占市场制高点,就需要因地制宜地采用不同的营销策略。从近十年的发展来看,中国客运轨道交通企业在国际化的征程中呈现出以下三种趋势和特点。

    二、海外业务组织形式的多样化

    在海外业务的组织形式中,关于境外公司和分支机构,我们最常见的就是代表处或办事处。它是最简便、最直接,也是风险最低的一种形式,既可以直接与国外目标客户、最终用户及相关官方机构正面接触,也可以作为研究和监控当地市场、竞争对手和精准投放的桥头堡。如浦镇公司的德黑兰办事处、突尼斯办事处等。

    除了办事处或代表处,分子公司是常驻机构,分公司须缴纳公司所得税和增值税。如浦镇公司以香港APM项目为依托成立的香港分公司。子公司应缴纳与其有关的所有税收,是独立的法律实体。如印度中车轨道交通车辆有限公司,是中车浦镇公司的控股子公司,在继孟买地铁1号线和诺伊达地铁项目之后,依托班加罗尔项目应运而生。目前还正在开展印度制造基地的建设,预计将于20218月落成投产。

    说到合资公司,不得不提由中车浦镇公司和庞巴迪运输(集团)公司各持股50%出资组建的合资公司,中车浦镇庞巴迪运输系统有限公司(简称PBTS)是国内一家专门从事单轨和APM车辆及系统设计、生产、集成与销售的专业公司,可实现单轨车辆200/年、APM车辆60/年的组装及调试生产能力,提供交通运输系统解决方案,市场范围可覆盖全球市场。20185月,PBTS获得泰国曼谷轨道交通黄线和粉线跨座式单轨车辆合同。该合资公司在APM和跨越式单轨产品上,是对浦镇公司在海外产品线扩张的一种有益补充。

    近十年来,中车集团共完成了6次海外并购,其中最近的一次是关于客运轨道交通装备企业的海外并购,2019年中车株机公司收购德国福斯罗部分业务,也将会是打开德国和欧洲市场的突破口。这既是中国企业在全产业链价值延伸的重要手段,也是快速获取技术、市场和渠道的最有效途径。

    与此同时,境外研发中心在“一带一路”沿线也遍地开花,比如中车四方在海外相继成立了中德轨道交通技术联合研发中心,中泰高铁联合研究中心,中英轨道交通技术联合研发中心,中车唐山公司在意大利现代轨道交通技术联合研发中心,中车长客在澳大利亚墨尔本设立了亚太总部及轨道车辆工程研究中心,中车株机在南非和奥地利分别成立联合研发中心等,各客运轨道交通的主机厂在面向全球整合创新资源的同时,在开展持续的科技创新。

    随着国际形势和国际环境的复杂多变,中国客运轨道交通装备企业的海外组织在不断地壮大,项目履约形式也呈现多样化的局面,具有出口资质的主机厂在中车集团总部和国家发改委等相关部门的统一部署下,都在不断地建立自己的海外根据地,空白市场越来越少,也意味着剩下的市场机会也越来越少,开发的难度系数也越来越大。办事处、分子公司、合资公司和投资并购等以各种形式出现在海外业务中,由游击战转为阵地战,在不断提升资本运作或本地运营能力的同时,也更好地利用本地资源开疆辟土。

    三、海外业务范畴的多元化

    为响应国家“一带一路”政策的号召,中国中车作为央企的排头兵,产品已出口到美国、英国、俄罗斯、印度、南非等100多个国家和地区。而客运轨道交通装备企业,从出口配件、整车等产品到实现服务、技术和资本等全要素输出,海外业务范畴也日渐多元化。从直接出口到本地化生产、提供融资和维保服务相结合,深度挖掘区域市场的潜力,在产业链国际化的趋势下,整合和配置全球资源,致力于打造受人尊敬的国际化公司。

    在美洲市场,根据美国对轨道交通整车销售的相关规定,总装须发生在美国本土,还必须满足另外两个条件,除了要在本地采购材料和服务且本地原材料采购要占到材料成本的65%。所以要想整车进入美国市场,至少要采用合资公司或子公司这种营销策略。中车四方股份公司在进入波士顿、芝加哥和洛杉矶等市场的同时,也在美国马萨诸塞州的春天市和伊利诺伊州的芝加哥市都建立了制造基地。

    在欧洲市场,铁路产品的TSI认证是一大技术标准壁垒,2014年中车株机公司首批出口欧洲的马其顿动车组获得欧洲的铁路产品EC符合性认证证书,相当于取得服务于欧洲市场的一大通行证。继马其顿之后,2016年株机公司又与捷克签订了动车组采购合同并获得德铁DB最高等级的供应商资质。这些所取得的业绩部分也印证了2013年中车株机在土耳其成立制造中心这一策略的先见之明,可以有序地分阶段地实现从中国向欧洲输出产品到输出技术和生产制造的出口升级。

    在东南亚市场,针对当地的产业发展状况,“本地化制造、本地化采购、本地化用工、本地化维保、本地化管理”的五本模式在持续推广应用。中国株机公司得知客户前期采购的其他国家的车辆,由于没有维修保养导致几乎无车可用这一情况,提出了在吉隆坡建设城际动车组“4S店”的构想。该建议很快得到马来西亚交通部的认可,并获签2.7亿元的维修保养合同,吉隆坡中车维保有限公司和马来西亚中车轨道交通装备有限公司也因此得以成立。这意味着我们在输出产品和服务的同时,也输出了资本和技术。
         目前中国客运轨道交通装备企业在马来西亚、土耳其、印度、美国等国家都建立了生产基地,辐射非洲、东南亚、欧洲、美洲等市场,实现了由产品+服务输出向产品+服务+技术+投资的发展。中国企业在全球布局和扩大市场份额的过程中,中国品牌企业也逐渐在向全球品牌企业过度。在装备以外提供其它的增值服务,在走出去的过程中留下来、嵌进去,海外业务范畴的多样化,使中国的产品和服务成为当地人民生产生活不可或缺的组成部分。

    四、海外业务从双边关系到多边关系

    中国客运轨道装备企业在海外业务中的客户关系,由供应商和客户的双边关系发展为多边关系的命运共同体,深度融合和相互依赖,主动承担社会责任,分享科技发展成果。在与业主所在国的往来中不仅仅只是经贸往来,还涉及人文交流、产业投资等,促进当地就业,改善民生。在国际合作上,也出现了越来越多的联合体中标的情况,中国企业联合国内外的第三方展开广泛的合作,由第三方为代理商、总包方的角色发展为当地的供应商等,与产业链上下游的企业结成最广泛的战略联盟,做深做细做广。

    在发达国家,比如美国不仅为客户提供优质的产品,为当地政府和民众创造就业岗位和税收收入,与当地大学和科研机构建立研发中心,还与当地的产业链上下游企业成为合作伙伴。在发展中国家,在马来西亚招聘和培训当地员工,因当地没有轨道交通的大学和专业,中车株机公司就把当地的人才输送到国内企业和院校接受培训,完善当地的产业链。在工厂的周边,甚至一些餐饮、水果、服装等行业也响应地被带动起来。2015年遭受水灾时,积极进行捐款赈灾;在新冠疫情期间截止20204月,累计向马方捐赠10.9万只医用口罩、35万毫升消毒剂。在土耳其,2016年中车株机当选为土耳其中资企业商会副会长,组织参与了G20活动后勤保障,与中东科技大学、卡拉贝壳大学签订了战略合作协议。由此略见一斑,中国客运轨道交通装备企业在成为优先供应商的同时,在各个领域发挥中国企业应有的担当和风范,深度融入当地发展之中。

    五、结论与启示

    随着本地化要求、国际结算方式的多元化、定制化、全生命周期系统解决方案等的发展,本文通过梳理和总结中国客运轨道交通装备企业在海外业务中营销策略的趋势和特点,启示我们在国际化的征程中,既要海外组织形式的多样化、业务范畴的多元化和双方关系的多边化发展,也要探索新的发展路径,比如工程总包走出去和金融机构项目融资方案等,以实现海外业务的可持续发展。

    参考文献:

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    [2]王刚,徐厚广.“一带一路”倡议对中国轨道交通装备制造业海外市场拓展的影响[J].综合运输,2020(01).

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    [5]赵源,欧国立.城市轨道交通补贴机制研究[J].北京交通大学学报(社会科学版),2008(02).

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